14.09.2020
Indrek Saul – Tarbijal pole õrna aimu, mis on õiglane hind
Hinnapsühholoogia on uus teadusharu, osa käitumisökonoomikast (behavioral economics), mis on sündinud majandus- ja psühholoogiateaduse põimumisest. Müügitöös on hinnapsühholoogia rakendamine üsna algusjärgus. Eestis on teadusuuringuid selles valdkonnas tehtud vähem kui kümme aastat, praktilisi rakendusi veelgi lühemal perioodil. Hinnapsühholoogia fundamentaalne tõde on üsna šokeeriv: “Tarbijal pole õrna aimu, mis on õiglane hind“.
Tarbijad ei tee hinnaotsuseid ratsionaalselt
Eestis usutakse, et tarbijad on väga hinnatundlikud ning kui klient on hinnatundlik, siis saab müüa ainult allahindlustega. Kui müük ei lähe, peab hinna veel soodsamaks tegema. Nii jääb ettevõttele lõpuks ainult töörõõm – sest marginaal läheb nii õhukeseks, et kasumist ei tasu enam unistadagi.
Hinnatundlikkus on äärmiselt keeruline nähtus. Väga lihtsustatult võib öelda, et on kolme tüüpi kliente – esimesed lähevad poodi, ostavad ja mitte kunagi ei vaata hinda. Teised on ühe euro kokkuhoidmiseks nõus kasvõi linna teise otsa sõitma. Kolmandad, osakaalult suurim tarbijagrupp, paigutuvad kuskile keskele. Aga see, kuidas nemad oma hinnaotsuseid teevad, on täna veel paljudel ettevõtetel avastamata.
Hinda tajutakse kas „kõrgena“ või „madalana“ mitmete alateadlike protsesside ehk heuristikute koostoimes. Tüüpliline näide – kollase taustaga hinnasilt suurendab läbimüüki isegi siis, kui hind ei ole soodsam (framing). Auto lisavarustust ostetakse oluliselt suuremate summade eest peale auto baashinna kokkuleppimist (anchoring).
Klient mõtleb mõtlemata
Heuristikud toimivad peamiselt siis, kui klient „mõtleb mõtlemata“ ehk ei ole sunnitud hakkama arvutama ja juurdlema, kas hind on hea või mitte. Selleks on vajalik, et pakkumisest arusaamine on intuitiivne, ei vaja kaalutlemist ega arutlemist. Niipea kui tarbija peab süvenema hinda, suureneb võimalus, et ost jäetakse tegemata, sest „hind tundub kallis“. Kui hinnadisainis (viis, kuidas otsustajale hinda esitada, mitte segamini ajada hinnakujundusega ehk viisiga kuidas hinda arvutada) arvestada taju iseärasusi ja heuristikuid, on võimalik otsustaja hinnataju kallutada „odavuse“ suunas ja nii saada toote ja teenuse eest kõrgemat hinda või suurendada läbimüüki.
Inimese hinnataju mõjutavaid efekte ja mehhanisme on palju. Ja enamik neist tunduvad täiesti naeruväärsed. Näiteks väikese fondiga hinnasiltide puhul tajutakse hindu väiksematena, paljude nullidega hindu suurematena. Täiesti ajuvaba, eks! Kuid taoliste tähelepanekute taga on maailma juhtivate ülikoolide teadusuuringud, mis taolised mustrid on tuvastanud.
Oluline on teadvustada, et hinnataju mõjutavad psühholoogilised mehhanismid toimivad inimesel alateadvuses pidevalt ja vältimatult. Aga kui kaupmees ei oska hindu õigesti esitleda, tunduvad hinnad tarbijale kallimad, kui need tegelikult on. Kui teada, kuidas inimesed hindu tajuvad, kuidas neile hindu peaks kuvama, on võimalik mõjutada klienti kallimat toodet ostma või teha talle lisamüüki.
Julgus küsida kallist hinda
Sarnased alateadlikud mehhanismid toimivad ka müüjate ning teenindajate peas ning mõjutavad olulisel määral nende arusaamist õiglasest hinnast, hinnatasemest, kliendi valmisolekust maksta või mitte maksta ning mis peamine – julgust küsida oma toote või teenuse eest kallist hinda. Mitmete tajuvigade ja heuristikate koostoimes tekib vältimatult arusaam, et tooted ja teenused on kallid ning tuleb müüa odavama hinnaga.
Paraku on see arusaam 99% juhtudest fundamentaalselt vale ja tegu on psühholoogilise nähtuse, mitte objektiivsete asjaoludega. Nimetan seda nähtust hinnahirmuks – müüjate tahtmatus ja ebakindlus küsida toote eest väärikat hinda.
Kuidas ülalkirjeldatut targalt kasutada ja kuidas küsida oma toote või teenuse eest kallist hinda, räägin oma hinnataju mõjutamise ja hinnahirmu ületamise workshop’is.
