Étienne Garbugli: E-maili turundus põhineb eesmärgi mõistmisel

24. novembril korraldas Tehnopol Startup Inkubaator inkubantidele B2B e-maili turunduse töötoa. Kanadalane Étienne Garbugli, raamatute “Lean B2B”, “The SAAS Email Marketing Playbook” ja “Solving Product” autor, kolmekordne idufirma asutaja ja viiekordne ettevõtja, jagas oma näpunäiteid, kuidas tooteid või teenuseid teistele ettevõtetele paremini turundada.

Mis sind kirjutamise, konsulteerimise ja idufirmade maailma tõmbas?

Tol ajal oli põnev, et järsku võimaldas tehnoloogia teha kõike, mida vähegi tahad. Mind ajendas tunne, nagu saaksin muuta maailma – oled järsku olukorras, kus saad teha peaaegu kõike.

Pärast teist iduettevõtet otsustasin, et hakkan ennast harima. Intervjueerisin terve aasta erinevaid asutajaid, kes on B2B valdkonnas edukad olnud. Lugesin peaaegu kõike, mis selle teema kohta saadaval oli ning kirjutasin selle põhjal raamatu. Minu arvates on see suurepärane viis õppimiseks, tehes nende teadmistega midagi praktilist, andes midagi tagasi. Raamat võeti üllatavalt hästi vastu. See andis mulle ka erineva vaatenurga, kuidas asjadele läheneda ning sain töötada paljude erinevate idufirmadega.

Oled töötanud nii B2C kui ka B2B turunduses. Kuidas sa näed, et valdkonnad on muutunud võrreldes ajaga, kui alles turundusega alustasid?

Esialgu oli väga palju sellist üks-sobib-kõigile lähenemist. Mäletan, et tegime meilikampaaniaid inimestele, teadmata isegi nende nime või asukohta. Üritasime neile peale suruda toodet, mõnda kampaaniat või erinevaid kontseptsioone. See kas toimis või ei töötanud – sageli me ei teadnud, mis segmentidega juhtus. Ma arvan, et idee eri tüüpi ettevõtete segmenteerimisest oli juba tol ajal olemas, kuid enamik ettevõtteid ei tegelenud sellega aktiivselt.

Tasapisi on aga toimunud areng ning mõistetakse, et tundes inimesi, kes su nimekirjas on, suudad ka paremini luua sõnumeid ja pakkumisi, mis neid kõnetavad. See on küll rohkem arenenud B2C poolel. B2B poolel on õpitud sõltuvalt ettevõtete tüübist või suurusest paremini tundma ostja või kliendi teekonda ning üritatakse mõista sihtorganisatsiooni sisedünaamikat.

Kogu turundusvaldkond on viimase 10 aasta jooksul palju muutunud, sotsiaalmeedia on muu hulgas seda kujundanud. Mis on sinu arvates e-maili turunduse roll ajal, mil sotsiaalmeedia turundus on palju populaarsem?

Minu arust on e-maili turunduse eeliseks see, et kommunikatsioon toimub märksa personaalsemalt. Sõltub küll natuke sellest, mida sa oma sotsiaalmeedia turunduses kasutad, kuid personaalsus ja üks ühele suhtlus on meiliturunduses suurem.

E-mailide puhul on üks põhiaspektidest suhte kontrollimine. Paljud ettevõtted on hädas Facebookiga, kuna nad sunnivad ettevõtteid maksma, võimaldades väiksema hinnaga vähem nähtavust oma publiku seas. Sama toimub järk-järgult ka LinkedInis ja muudel platvormidel.

Selles suhtes on e-mail muutunud usaldusväärsemaks viisiks nii oma sihtauditooriumini jõudmiseks kui ka sõnumite loomiseks ja kontrollimiseks. Lisaks sellele on see minu arust tõhusam meedium, sest saad ligipääsu statistikale, mis annab hästi aimu ROIst. Mulle tundub, et paljud taasavastavad enda jaoks e-maili väärtuseid – uudiskirjad on jälle muutumas populaarseks. Inimesed mõistavad üha enam, et vahetu suhte loomine on väga väärtuslik asi, sest see suurendab ärimudeli stabiilsust.

Mis sa arvad, kas ettevõtted ja organisatsioonid on aru saanud, et e-mail võimaldab auditooriumile individuaalsemalt läheneda? Kas e-maili väärtuseid kasutatakse praegu maksimaalselt?

Mu arust on endiselt lünk arusaamises, kui palju on võimalik oma suhtlust kujundada vastavalt auditooriumile või konkreetsetele inimestele oma kontaktinimekirjas. Kui räägime konkreetselt e-maili turunduse arengust, siis täpselt selles muutus seisnebki – mida on võimalik teha vastavalt olemasolevatele andmetele. Praegu saadaval tööriistad on 60 korda arenenumad võrreldes nendega, mis eksisteerisid, kui ma alustasin. Siiski, paljudel pole kas teadmisi, soovi, aega või midagi muud ning kasutavad seetõttu vanamoodsat lähenemist.

Too palun välja mõned müüdid e-maili turunduse kohta

Probleemi üks osa on kindlasti see, et kontaktide nimekirja nähakse lihtsalt nimekirjana. Inimestesse suhtutakse kui ühte tervikusse, mitte kui erinevate inimeste hulka, kellel on erinevad tahud, tegelikkus, kontekst ja arusaamad. Paljud ettevõtted hakkavad nende inimeste poole pöörduma, arvates, et mida rohkem e-kirju nad saadavad, seda suurem on võimalus saada endale klient. Nad ei mõista, et parem arusaam kontekstist, mida kliendid püüavad saavutada või kus nad asuvad, võimaldab turundajatel tegelikult mõista, kas neil on üldse lootust. Isegi kui me räägime tehnoloogiatoodetest, siis käies inimestele liiga palju peale, võivad nad su toote osta lihtsalt sellepärast, et tahavad sinust lahti saada. See ei vii positiivsete tulemusteni, sest on tõenäoline, et nad lõpetavad toote kasutamise kohe pärast seda, kui nad seda proovivad, või ei näe toote tegelikku väärtust. Ma arvan, et arvukate meilide saatmisega ja nimekirjade omastamisega välditakse tegelikult oma nimekirjas olevate inimeste tundmaõppimist ning nende reaalsusele kohandumist.

Mis sa arvad, kuidas on e-mail suhtlusplatvormina viimase 10 aasta jooksul muutunud?

Kui räägime e-maili turundusest, siis arvan, et see on natuke sarnane sellega, kuidas rongisüsteemid on arenenud. Esialgu ehitasid inimesed ühe rongijaama Tallinna ja ühe Tartusse. Nad eeldasid, et inimesed jõuavad rongijaama, lähevad rongile ja ongi kõik. Kuid aja jooksul said nad aru, et kõik ei taha konkreetselt Tartusse minna ja tee peal on veel linnu, kus inimesed võiksid tahta maha tulla.

Samuti ei taha inimesed Tartusse jõudes kõik sellesse rongijaama minna. Nad tahavad linna sees erinevatesse kohtadesse liikuda – võrk laieneb. Järk-järgult üritatakse ka mõista, kuidas inimesed üldse sellesse esimesse, Tallinna jaama jõuavad. Võrrelge seda trajektooriga, kuidas inimesed teie ettevõtte e-maili nimekirjaga liituvad. Nad liituvad erinevate teadmiste ja taustaga – ma tulen sellest konkreetsest linnast, ma sattusin siia sel viisil ning tahan selles konkreetses kohas maha tulla. Seda tahtsid inimesed ka tol ajal teha, kuid nad olid veel üks-sobib-kõigile lähenemise juures, mille puhul nimekirjaga liitudes koheldakse sind nagu kõiki teisi nimekirjas olijaid. Pole tähtis, kas oled mu toodet varem ostnud, kas sul on organisatsiooni kohta palju teadmisi, kas vaatad lihtsalt ringi või soovid osta. Inimesi üritati Tartusse suunata, hoolimata sellest, mida nad teha tahtsid.

Siis hakkasid aga aegamisi tekkima ettevõtted, kes nägid rohkem vaeva. Nad said aru, et inimesed tahavad erinevatest linnadest Tartusse jõuda ning selleks saab erinevaid viise kasutada. Edasi arenes see olukorraks, kus inimesed tahavad ka eri jaamades maha tulla. E-maili turundus suutis erinevaid eesmärke rahuldada, vastavalt kohanedes.

Tasapisi mõisteti, et inimesed ei taha alati Tartusse minna – sihtkohti ja eesmärke on erinevaid. Kui inimesed satuvad teie meililisti, on neil kõigil erinev kontekst, mis mõjutab ka nende saavutatavat eesmärki. Ma arvan, et selle arenedes hakkasid ettevõtted kliendi soove paremini mõistma ja vastavalt neile ka reageerima.

Automatiseeritud turundus aitab inimestel paremini e-maili turundusega erinevaid eesmärke saavutada. Ma arvan, et asi on arenenud üha enam inimeste kavatsuste mõistmise poole. Miks inimesed üldse sõidavad rongiga? Miks inimesed teie meililisti registreeruvad ja kasutavad seda selleks, et jõuda oma sihini? Kavatsuste mõistmist kasutatakse üha enam ka suhte kontrollimiseks – võetakse hunnik inimesi eri kohtadest sinu võrgustikus ning aidatakse neid soovitud sihtkohtadesse.

Kuidas sinu arvates e-maili turundus tulevikus võiks areneda?

Juba praegu on näha suurt lõhet inimeste vahel, kes oskavad personaliseeritud e-maili turundust üle ootuste hästi, ning kes kaugeltki mitte nii hästi. Ma arvan, et oskus luua kliendi jaoks üks ühele suhtlemise tunne, võtta arvesse seda, kes ta on, kust ta tuleb, mida ta üritab saavutada, millist väärtust ta otsib, muutub lihtsalt üha paremaks.

Ettevõte Drift kasutab tehisintellekti, et arendada iseõppimissüsteemi, mis aitab parandada viisi, kuidas kõikidele nendele keerulistele suhetele lähenetakse. Kui nad hoiavad parasjagu käigus reklaamkampaaniat, siis jälgitakse, mida konkreetne klient neid reklaame nähes tegi. Kas nad vajutasid reklaamile? Mis üleskutset kuulutuses kasutati? Nad vaatavad maandumislehti, mida klient külastas. Nad vaatavad kogu avastamise või otsingu teekonda, mis klient läbis enne ettevõttega suhtlemist, ning nad kasutavad seda kogemuse kohandamiseks. Ma arvan, et selles suunas e-maili turundus liigub – suhe kliendiga üritatakse luua võimalikult vara ning seejärel üritatakse aidata tal oma eesmärk saavutada.

Mainisid, et oled paar korda Eestis käinud. Mida sa siin tegid?

Mulle pakub iduettevõtete ökosüsteem väga huvi. Mind paelus, et Eestis on viis ükssarvikut umbes 1,3 miljoni inimese kohta. Samuti tahan mõista, mis kujundab ja juhib ökosüsteeme, millised on edutegurid. Äärmiselt huvitav on vaadata kogu endist NSVL riikide blokki, kes said üheksakümnendatel iseseisvaks, ning jälgida, kuidas nad on arenenud ning milline on nende lähenemine iduettevõtete ökosüsteemile ja innovatsioonile.

Mis sa oma uuringute käigus avastasid, miks meil nii palju ükssarvikuid on?

Mõned nädalad tagasi kirjutas üks Pipedrive’i asutajatest täpselt selle teema kohta postituse. Ma arvan, et Skype mõjutas kindlasti palju, näiteks tahtmist talentide kogumit suurendada. Inimesed nägid, et see on võimalik. Tol ajal oli ka Eestis valitsus, kes mõistis, et sellel valdkonnal on suur potentsiaal.

Samuti paistab, et Eestis on asutajate vahel palju abistamist ja tundub, et on palju inimesi, kes investeerivad teistesse Eesti idufirmadesse või aitavad sektoris kaasa kas töötades, võrgustikku luues või juhendades. Kuna Eesti on väike riik, on seda ilmselt lihtsam teha. Eesti head suhted Põhjamaadega aitavad tõenäoliselt kaasa nii investeeringute kui ka heade suhete, usalduse ja muu sellise osas.

See on küll autsaideri vaatenurk, kuid olen näinud palju häid omadusi eestlaste juures. Paistab, et valitseb selline edasipürgimise, optimeerimise, arenemise ja mitte-iseenesestmõistetavana võtmise mentaliteet, mida näeb mitmetes väiksemates riikides.